日前，美联社一名摄影记者在“占领华尔街”运动中被捕，有员工将此消息通过社交网站推特先发布到网上。美联社高层在内部邮件中严厉指责这种行为是“胳膊肘外拐”，并重申规定：一切有新闻价值的消息、图片或视频都要首先提交给美联社，而不能自行在推特之类的社交媒体上发布。
以管理温和著称的美联社也下“重手”规范员工使用推特，反映了社会化媒体管理的重要性和紧迫性。规范使用社会化媒体不再是“要不要”的问题，而是“能不能”的问题。另一方面，舆论对美联社在这一事件中的理解和支持态度也表明，以自律规范的方式治理社会化媒体，正在成为社会共识。这同2009年CNN因微博政治言论不当开除一名高级编辑所引发的广泛争议形成鲜明对比。在开放的社会化媒体上承担社会责任，成为公众对新闻机构的心理期待。
前景：网络行为须有规范
这起事件中，美联社执行总编辑卢·费拉拉写给全体员工的内部邮件措辞相当严厉：“你们的首要任务是为美联社工作，而不是推特。”在管理素来温和的美联社，此般语气殊为罕见，其间透露出的无奈与焦虑也溢于言表。如今，推特、脸谱、youtube、微博等社会化媒体全面渗透新闻生产的各个环节，频频引发管理问题。这种无奈与焦虑，成为国内外众多新闻机构的共同心态。
美联社“震怒”的另一个原因，是该社此前不久刚刚更新了员工使用社会化媒体的有关规则。不得在推特上发布美联社尚未发布的新闻，即为其中重要内容。早在2009年，美联社就出台了员工使用社会化媒体的指导规范。相较旧版，2011版的规定更加细致，对员工应该如何保护隐私、发表观点、发帖与跟帖、加关注与加好友、识别消息源等问题都有详细具体的指导。
同美联社一样，法新社也在2011年更新了社会化媒体使用规范，对记者编辑在虚拟空间的行为约束更加严格。事实上，用内部法规的方式管理员工的网络行为，已经成为国外媒体的共同做法。截至目前，路透社、英国广播公司、美国有线电视网、澳大利亚广播公司、《纽约时报》《华盛顿邮报》《洛杉矶时报》等国际一流媒体机构都先后出台了员工使用社会化媒体的管理规范。其中，《路透社网络报道守则》最为国内媒体所熟知(详见《中国记者》杂志2010年第7期)，目前许多国内媒体的相关管理规范中都能找到路透的影子。
社会化媒体引发管理难题
推特、脸谱、youtube、微博等社会化媒体全面渗透新闻生产流程，对传统的新闻实践、新闻伦理形成冲击，并频频引发管理难题。尤其是在以下四个方面：
1.如何识别谣言与陷阱，保证新闻的真实性。社会化媒体已是从业人员获取新闻线索的重要途径，但社会化媒体上消息的真实和准确性却难有保障，甚至可谓陷阱重重。2011年12月，英国知名DJ泰格·蒂姆·史蒂文斯的死讯在推特上疯传。后来，史蒂文斯本人通过推特说自己“还活着，而且活得很好”。事实是，微博对“名人死亡”恶作剧似乎情有独钟。迄今为止在推特上“被死亡”名人已有成龙、威尔·史密斯、贾斯汀·比伯等近十位。国内微博也经历了著名的“金庸被死亡”事件。如何识别网络谣言与陷阱，保证新闻信息的真实性和准确性，是新闻记者必须面对的挑战。而对管理者面对的难题是，如何指导员工降低落入陷阱的风险，并妥善处理由此引发的系列问题。
2.如何区分个人与职业身份，界定网络行为的边界。在社会化媒体上，新闻从业人员的个人身份和职业身份被空前紧密地“融合”在一起，二者的冲突也被无限放大。一方面，记者编辑的私人帐号很容易被认为用于工作用途的，其个人行为也可能被认为是新闻机构授权的职业行为。另一方面，个人的言论和观点，也容易被误认为代表他所服务的媒体机构。很多时候，即便记者编辑做了免责声明，一些读者，特别是带有敌意的批评者，也很难不把他的观点和态度同其所服务的媒体机构相联系。因此，在这个环境中，如何明确记者编辑个人合法权益的理性边界，划清个人行为与其职务行为之间的界限，避免双重身份之间的冲突，是传媒管理机构、从业人员以及全体受众都不得不思考的一个紧迫问题。
3.如何保护隐私和消息来源，避免侵权与纠纷。在传统媒体时代，记者可以通过适度透露细节的方式保护采访对象的隐私，通过采用匿名消息源的方式保证消息源不被泄露。同时，当记者自身安全可能受到威胁时，也可以通过笔名、化名等手段来实现自我保护。但是，社会化媒体提供的网状社交网络轻而易举地消解了这些屏障，新闻从业环境已经高度“透明化”了。在社会化媒体上，任何蛛丝马迹般的细节都可能暴露采访对象、新闻来源和记者自身的隐私，留下新闻伦理和从业安全的隐患。
4.如何保持平衡公正，在虚拟空间维护传媒公信力。用公正公平的姿态报道有争议的新闻事件、不偏袒事件任何一方或任何利益团体，是新闻机构基本的职业操守。在社会化媒体上，记者编辑如果大部分时间都在接触某一政治或利益集团的消息源，公众就很难不猜测其报道的倾向性；如果记者编辑的“好友”或“关注”几乎都来自某一群体，读者也很难不担心其报道要偏向这个群体，而不利于与之对立的其他群体。因此，如何把新闻机构保持公平公正的一系列举措从现实世界延续到虚拟的世界，也是传媒机构必须思考的一个问题。
特色：内部规范“以柔克刚”
1.鼓励员工自律，倡导“柔性”规范。
在社会化媒体这样一个全新领域，任何刚性的管理规则都会留下无数盲点，同时催生若干种规避措施。因此，国外媒体对社会化媒体的管理都大力提倡职业道德，强调从业人员自律，鼓励用新闻专业精神和社会责任感填补刚性管理规范的空白。《路透网路报道守则》在开篇时就声明说这不是一个刚性的规范，只是对记者编辑使用社会化媒体的一些“建议”。在行文措辞上，这个《守则》也非常温和，时刻体现是一种朋友般的善意“提示，而非刚性的“要求”。
2.尊重网络特性，强调传统规范的延展性。
这些媒体机构都反复强调，传统的新闻管理规范仍然适用于社会化媒体这个新的网络空间，无论新闻操作的工具和记者工作环境如何变化，新闻管理的基本规定，比如保证新闻真实性、交代新闻来源、新闻事实核查等，是始终如一的。《路透网络报道守则》说：“这一规则总体上是将现实世界的新闻原则延伸到互联网络中。交代消息来源、求证并核实等原则同在现实世界中毫无分别。当然，由于网络世界的虚拟性，情况有时会有所不同，但其他任何报道一样，网络报道也要有防范风险的意识，不能使用无来源或无法查证的消息。”
3.注重针对性与操作性，措施详尽具体。
总的来看，国外媒体机构出台的这些管理规范都十分具体，具有很强的操作性，这同我国一些媒体的管理规范主要强调“原则”“精神”“基本思想”有较大的区别。以路透社的管理规范为例，在每一条规定的下面，都有若干个提醒员工注意的具体事项及建议。
一些值得借鉴的措施
比较国外媒体的这些社会化媒体管理规范，可以发现，各种不同类型的媒体在以下七个方面有一些共同要求。
1.不损害传媒机构的声誉和商业利益。
2.上级主管知情。
3.公开透明地获取信息。
4.保持平衡中立的立场。
5.职业行为与个人行为尽量分开。
6.不得透露传媒机构内部信息。
7.谨慎透露个人信息。
