2009年9月30日 09：41

背景介绍：

    浙江作为全国第二的服装大省，拥有服装加工企业8000余家，占全国服装生产企业的18%，销售收入占全国的20%。服装业成为浙江经济业态的重要组成部分。但由于大量的贴牌、低廉的价格，导致本土知名品牌逐渐缺失。市场经济竞争越激烈，市场竞争者越多，竞争手段越先进，消费者对品牌的需求就越旺盛。面对金融危机的冲击，如何实现传统产业的转型升级？浙江雅莹服装公司的转型路为人们作出了一个示范。

创新事例：

    一、制度创新打基础

    雅莹公司原先是一个家族制民营企业，1988年创办时的名称是嘉兴市洛东红政服装厂，之后又先后使用过“洛东制衣厂”、“永利来时装公司”等名称。张华明1995年从父亲手中接班后，毅然放弃了当时比较赚钱的外贸加工业务，实施了企业发展战略的重大转变，把企业定位于专业化女装品牌公司，从1995年到2003年，张华明带领“嘉兴雅莹时装公司”做了许多基础性工作，但是成效并非十分理想，这使企业决策层思考要从企业制度创新上找出路。

经过一段时间的慎密选择和充分磋商，2004年9月，嘉兴雅莹时装公司与意大利米罗利奥集团公司合资成立“浙江雅莹有限公司”。双方各出资50％，董事会由4人组成，双方各两人，聘请意大利的一名财会专家担任财务总监。经理层由三人组成，张华明担任总经理，中方和意方各派1人出任副经理。现在的雅莹公司决策层由五人组成，三个经理加上工业中心部长仇瑛和管理服务中心部长李炜中，而商业中心部长由总经理兼任。五人经营管理决策层中家族人员2人，非家族人员3人。中意合资公司的建立使雅莹公司从家族制企业向现代企业制度转变中迈出了坚实的步伐，促使公司在国际化的道路上奋勇攀登。从这个意义上讲，企业制度创新是雅莹转型升级的基础和重要里程碑。

    二、品牌创新树旗帜

    品牌创新是雅莹公司转型升级的核心和起点，也是雅莹公司的最大特色。历经十余年的品牌发展之路，企业把“雅莹”打造成了富有文化内涵的全国十大女装品牌之一，公司已拥有三大女装品牌：主导品牌是“雅莹”，倡导活力优雅、从容智慧的生活理念，通过与意大利同步的企划设计能力，帮助女性优雅展现智慧的力量。Elena Miro品牌，是公司从米罗利奥集团引入中国市场的时尚大码品牌，以阳光、健康、自信、艺术的生活理念，指引女性追求更精致的生活。TBF品牌为时尚、活力的都市年轻一族传递“充满惊喜和乐趣”的生活理念。雅莹的品牌创新经历了两次跨越，第一次是从产品经营向品牌经营的飞跃，这个历程走了10年；目前正在实行第二次飞跃，即开启多品牌经营新阶段，重点做强做大雅莹品牌，稳健拓展Elena Miro和TBF品牌，确保品牌健康成长。

    雅莹的品牌创新是一个系统工程，从广义理解包括研发、供、产、销等全部环节，从狭义考察，至少有三条经验值得我们借鉴：一是咬定品牌不放松。把品牌战略作为企业发展的战略重点，十多年如一日，不断追求，持之以恒，1995年就注册雅莹国内各类商标18类和25类，2001年注册英文EP商标，2003年扩大注册范围，2005年以来又在美国、日本、韩国、香港、新加坡等多个国家和地区注册商标，为雅莹品牌进军海内外市场早日奠定多方面基础。二是从国际化的高度不断充实品牌内涵。2004年与意大利米罗利奥集团合资，使雅莹与“世界时装名牌之源”建立了战略合作关系，有了这个国际化平台，企业与世界服装前沿的联系日益紧密。公司每年组织核心人员对罗马、巴黎、东京、汉城、香港的服装市场进行4至6次的实地调研，特别是与这些国际化的面料开发商、设计企划机构深度合作，不断推出国际化、创新与时尚的新产品。三是高标准进行品牌形象推广。雅莹把品牌标识、门店装修设计、店铺陈列当作一个系统工程，品牌logo经历了6次蜕变，聘请国际大师进行样板店铺的设计，并在全国销售网点推广，通透的整体布局、和谐的色彩搭配、时尚的时装陈列、良好的购物环境，使雅莹品牌更具表现力和竞争力。

    三、价值链创新促升级

    价值链理论认为，企业所创造的价值，来自于价值链上某些特定的价值活动。企业的竞争优势实际上是价值链上某些特定经营活动的优势。雅莹公司的价值链创新主要体现在以下三个方面：

　　其一，“微笑曲线”已经形成。雅莹的企业内部产业链发生了根本的变化，全公司2700名员工中，从事研发设计的约占25％，直接加工生产的占20％，从事营销的占55％，换句话说，雅莹的内部产业链中，从事研发设计和营销等生产性服务职能的人员已占80％，而直接从事加工制造的只占20％。雅莹现在的加工制造环节中，一半生产任务由企业内部完成，另有一半启动了外包机制，细分起来有外包、外发、外协多种形式。半数以上生产加工业务的外包使企业集中精力和资源加强研发设计和拓展营销，进一步提高了公司的经济效益。

　　其二，产品设计和生产环节追求良心品质、物超所值。雅莹公司与国际一流的韩国等设计机构合作，每年开发2000至3000种不同款式，构建了从设计、面料开发到物流、销售的整个企划链，而且每开发一季度产品，企划工作提前一年确定，相关各经营管理层提前熟知上下游工作链关系，主动进行对接并实行PDCA循环跟踪，最终确保各个品牌的产品在终端店铺的决胜能力。为适应多品牌、多款式、多批次、小批量的现代市场需求变化，有效改变生产过程中的工序不合理、流程不畅、批量浪费、发现不良品反应迟缓等缺陷，雅莹公司学习和借鉴日本丰田生产方式，引进了SPS流线化生产方式和标准工时制度，推行精益生产。现在雅莹公司本部生产的众多款式中，平均批量不到300件。

　　其三，营销环节坚持业态的不断创新。雅莹走的是一条连锁专卖为主的个性化之路，经过多年耕耘，现已拥有各类店铺近400家，遍布国内各类主要城市，单店销售在国内同类市场上名列前茅。而且已在北京、上海等一类城市开启了战略店铺，树立了品牌地位。特别是经过多年潜心研究与实战，投入巨资在繁华商业街开启了标志性大型店铺，充分显示了雅莹品牌的实力和自信。近年来，根据市场需求和国际经验，雅莹公司又从原来的2条腿营销格局，即专卖店和百货店两种方式，发展到4个轮子的营销策略，即专卖店、百货店、生活馆、摩尔店四店并举，而专卖店独占销量的60%。为了更好地确保公司不同品牌的健康发展，公司积极与国际品牌调研公司合作，投入巨资在中国市场上开展竞争性品牌和VIP顾客的调研，通过定性和定量的深度分析，及时把握公司现有品牌的发展方向。

来源： 浙江雅莹服装有限公司 　　作者： 　　　编辑： 张彬